Brindamos para elevarnos a los cielos y nos evadimos a través de los espectáculos en la tierra. Marta Marín, catedrática de estética y baluarte inspiracional de firmas de la tallade Dior, Carolina Herrera, Prada, Jean-Paul Gaultier, Mandarín Oriental o Soho House nos acerca a la raíces teóricas y antropológicas del lujo que habitamos y que todavía está por venir. Protegen sus ideas dos obras inéditas del genial artista plástico Cristobal Tabares. Luxe magnífic per a tothom!
Marta Marín Anglada
Habitamos un mundo dominado por las tensiones políticas, la inestabilidad económica y los desequilibrios sociales. En una época en la que reina la incertidumbre, resulta absolutamente necesario idear ensoñaciones que nos permitan rehuir la realidad, generando vívidos y significativos instantes de desconexión.
Nos fascina la nueva colaboración de Louis Vuitton y Takashi Murakami que, tras veinte años, vuelven a permitirnos gozar de unas imágenes alegres y pletóricamente vibrantes, en las que Zendaya transita un imaginario fantasioso poblado de flores alborozadas y extremadamente coloridas. Una maravillosa colección, y una retahíla de sorprendentes acciones de comunicación, vuelven a seducir a los amantes de la moda y del arte. Eclosiona una belleza lúdica y hedonista, y se convierte en el activo estético clave para sortear nuestra monótona cotidianidad.
La firma de lujo francés nos acerca a unos orígenes de la industria del lujo orquestados de manera magnífica por Luís XIV y su ministro de finanzas, Jean-Baptiste Colbert. Conscientes de que Francia se halla en una situación económica crítica, deciden apostar por lo magnánimo y excesivo. Desde un espléndido palacio de Versalles, en el que reinan los brillos y las tonalidades doradas, se idea y se impone al mundo un gusto sumamente artificioso que marcará las tendencias de la incipiente sociedad de consumo, y cuyos poderosos designios se imponen aún en la contemporaneidad.
Francia se posiciona como baluarte del lujo, París es su principal foco de amplificación, y el rey su máximo prescriptor. Un alarde de preciosas porcelanas, cristalerías y cuberterías, una profusión de suntuosas telas y joyas, y un sinfín de fastuosos ágapes -en los que se aprecia, enormemente, el caviar y champán-, derivan en una ostentosa pompa que golpea el corazón hedonista de una minoritaria y exquisita parte de la población (1).
La capital francesa pasa a ser el epicentro de la elegancia y la sofisticación, irradia centelleos de admiración, y el lujo se entiende en conexión directa con una belleza placentera. Se anhelan, mayormente, productos y experiencias que no necesariamente satisfacen cuestiones de carácter práctico, sino que se opta por premiar imperativos emocionales, ambicionando que nos sintamos bien. La belleza, afirma David Hume en su famoso Tratado sobre la naturaleza humana, escrito en 1739, deriva en respuestas satisfactorias, y concierne a los placeres más delicados.
Cuando se origina el lujo como sector económico, parece que sus aspiraciones son hedonistas, considerando la felicidad personal como un bien supremo que guía la existencia del ser humano. Se recurre a esta doctrina filosófica clásica, y nos vemos obligados a preguntarnos, ¿qué es el hedonismo? Aristipo de Cirene apela a un placer inmediato y corporal, mientras que Epicuro de Samos aboga por un placer asociado a la paz y a la calma. Estas diferencias nos llevan a pensar en las dos grandes dimensiones del lujo actual: un lujo lúdico y evasivo, que nos permite olvidarnos, aunque sea de manera momentánea, de nuestras preocupaciones habituales; o un lujo de propósito que preconiza la necesidad de asumir compromisos individuales y sociales.
Ambas dimensiones son esenciales para conformar el lujo, por lo que nosotros abogamos por una propuesta que sea capaz de armonizar y equilibrar una vertiente psicológica e individualista, interesada por perseguir el placer, con una vertiente ética, que tenga en cuenta el bienestar social. La relevancia del pla- cer en la vida humana es una reflexión constante a lo largo de la historia, y un gran número de pensadores como Sócrates, Platón, Aristóteles o Kant, nos pueden dar orientaciones, pero lo fundamental es que cada uno de nosotros piense sobre su propia concepción del placer, y del lugar que este ocupa, hoy, en su vida.
Observamos que, en períodos en los que imperan las turbulencias, las marcas de lujo nos embelesan y nos cautivan con propuestas reconfortantes, y su máxima voluntad es la de alejarnos de tanta crispación y desesperación. Gilles Lipovetsky señala, en su libro La estetización del mundo que, ya en el corazón de las sociedades aristocráticas nace una forma de sociedad estética sostenida por lógicas sociales y por estrategias políticas de teatralización del poder (2). La diferencia con nuestra propia voluntad de estetizar el mundo viene dada por lógicas comerciales, en las que reinan los juegos de seducción y el valor de la distracción.
McCann Worldgroup afirma, en su último informe, que la economía de escapismo asciende ya a 10 billones de dólares a nivel mundial, y podría alcanzar los 13,9 billones en 2028 (3). El lujo ocupa en este delirio evasivo un lugar de privilegio, y es fácil observar cómo las marcas ofertan propuestas que gravitan alrededor del hedonismo con la voluntad de proveernos de ciertas dosis de alegría y felicidad; reducir el estrés y recargar energías, inspirar momentos de autodescubrimiento y crecimiento personal, y ofreciendo experiencias altamente emocionales y transformadoras.
¿Qué están haciendo las marcas para potenciar nuestro anhelo de placer? Identificamos varias áreas en las que se originan sus apuestas y se exploran sus impactos, y os invitamos a conocer algunas de ellas.
Se impone la cultura del café como vía alternativa para alentar a las audiencias a acercarse a puntos de venta físicos y a seguir consumiendo. Los medios de comunicación hablan ya de la cultura de los pequeños caprichos, compras indulgentes que se perciben como un premio, y que nos acercan a espacios tan aspiracionales como los ideados por Dior y Gucci, o los emblemáticos Prada Caffé o la cafetería de Alaïa. Prada nos atrae con su exquisito tono menta, sus reminiscencias de los años 50, y unas vajillas que hacen las delicias de los instagramers más exigentes. Alaïa, por su parte, nos recibe desde espacios más íntimos, y desde un tercer piso de su tienda insignia de Londres, nos deleitamos con los productos de Violet Cakes, y transitamos una librería fantástica, curada por Claire de Rouen.
Los estímulos son numerosos y la idea de hibridar cafeterías con librerías nos conduce a la Saint Laurent Babylone, una nueva tienda que encontramos en el corazón del parisino distrito 7, en la que se nos ofrece una excelente selección de libros, arte y música, consolidándola como un destino cultural para tener en cuenta en la capital francesa.
El lujo puede resultar intimidante pero las propuestas gastronómicas y hoteleras ofrecen un punto de acceso, a priori, más accesible. El Blue Box Café nos invita a conocer la flagship de Tiffany’s en Nueva York, y la presencia de Fendi en el hotel Puente Romano de Marbella, nos permite acercarnos a la marca mientras degustamos un aperitivo a media tarde, o saboreamos un colorido helado. Estos beach clubs resultan atrayentes ya que extienden sus códigos estéticos y conquistan nuevos públicos, como lo hace Dolce & Gabbana en el hotel La Cabane y Jacquemus en Indie Beach. El lujo aprovecha el verano para crear entornos idílicos pensados para relajarnos y disfrutar de instantes de excepción (4).
Resultan igualmente gratas y exclusivas las experiencias formuladas por Hermès y Loewe. Hermès presenta unos quioscos itinerantes, de tono anaranjado, desde los que se da a conocer su revista “Le Monde d’Hermès” y se nos permite disfrutar de un amplio abanico de actividades. Loewe, por su parte, genera su dosis de escapismo desde un bello invernadero desde el que se exponen sus perfumes y velas, una vivencia olfativa realmente notoria y diferencial.
El sector hotelero también se puede repensar desde el lujo hedonista, optando por diseñar propuestas distintivas y personalizadas, capaces de generar un alto nivel de memorabilidad. Uno desea sentirse especial, experimentar algo irrepetible. El dreamketing o marketing de los sueños, tal y como lo interpretan los hoteles Bvlgari, Armani o Versace, es una muestra empírica de cómo deben ser estos templos de refinamiento hedonista (5).
¿Cuáles son los siguientes pasos del lujo? En los años venideros seguiremos otorgando valor al placer y al bienestar, por lo que los reclamos lúdicos y hedonistas serán activos a tener en cuenta, aunque vamos a tener que saber escuchar a nuestras audiencias, con plena atención, y vamos a tener que saber leer e interpretar sus nuevas necesidades y sus nuevos deseos con el objetivo de satisfacerlos. Las transformaciones tecnológicas y las exigencias derivadas de la sostenibilidad cambiarán el sector, imponiendo nuevos y fascinantes retos.
Notas
- Una reflexión perfectamente argumentada sobre los orígenes de la industria del lujo la leemos en: Sombart, Werner. Lujo y capitalismo. Madrid: Sequitur, 2009.
- Una obra de carácter sociológico que aborda los aspectos fundamentales de la nueva lógica imperante en el mercado: Lipovetsky, Gilles; Serroy, Jean. La estetización del mundo: vivir en la época del capitalismo artístico. Barcelona: Anagrama, 2014.
- Podemos acceder a una selección de noticias sobre el estado del lujo desde la web de McCann World- group. Se aportan datos de interés sobre este sector desde un prisma económico y social.
- Para tener más referencias sobre estas acciones de comunicación que las marcas instrumentalizan y presentan en formato beach club podemos leer este artículo: Pettini, Carolina. “The Best Luxury Fashion Beach Clubs in the World 2024”. Glossary, julio 2024. <https://www.lefashionartiste.com/post/the-best-lu- xury-fashion-beach-clubs-in-the-world-2024>
- Harriet Cooper nos presenta una selección sobre los hoteles más icónicos del año 2024 que hibridan el universo de la moda y del alojamiento, desde el sector del lujo: Cooper, Harriet. “7 Chic Fashion Pop-Ups at Holiday Hotels to have on your radar this summer”. The Glossary, agosto 2024. <https://theglossaryma- gazine.com/travel/fashion-hotel-pop-ups/>
Texto de MARTA MARÍN ANGLADA
Doctora en Comunicación, especializada en análisis de tendencias y prospectiva de mercados, y dedicada a la consultoría estratégica y al asesoramiento creativo para marcas y agencias. Ha realizado proyectos para firmas nacionales e internacionales, centrados en: Plataforma e Identidad de Marca, Brandstory, Conceptualización y Activación de Espacios de Consumo/Retail, Contenidos para Eventos de Marca y Formaciones y Programas de Empresa/Marcas.
Ha trabajado y trabaja para marcas como Dior, Loewe, Carolina Herrera, Yves Saint Laurent Beauty, Nina Ricci, Penhaligon’s, Puig, Mango, Desigual, TOUS, Yurbban, Mandarín Oriental, Coca-Cola, Lamigraf, CaixaForum, Fundación Telefónica, Museo del Diseño de Barcelona (DHub), Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB), etc.
Como docente, imparte clases en la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (URL), donde es titular de la asignatura de Estética y en la que dirige el Máster en Comunicación de Moda. Profesora de Másters y Postgrados en Elisava, Facultad en la que dirige la Cátedra TOUS. Profesora invitada: IE Business School de Madrid, LCI Barcelona, La Llotja, Univerdad Complutense y Universidad de Sevilla.
Ilustraciones de CRISTÓBAL TABARES
Licenciado en Bellas Artes y Máster en Arte, Territorio y Paisaje por la Universidad de La Laguna. Seleccionado para el II Encontro de Artistas Novos en la Ciudad de la Cultura de Galicia,y en I Encuentro de Artistas nuevos de Castilla y León. Seleccionado para Cuestión de peso, el stand del ABC Cultural en ARCO. Ha participado en Art Room Fair #2 y #4, (Madrid), en Proyecto Chimenea de La Casa Encendida, Ikas-Art y Getxoarte (Bilbao), Estudio Aberto (Lugo) , Art Miami, con Dillon Gallery (Nueva York), Al norte, en el museo Barjola de Gijón. Primer Premio en la Bienal de Pintura de Padru (Cerdeña). Premio Nacional de Pintura Enrique Lite y Premio Museo Arte Contemporáneo de Gas Natural Fenosa en la feria Cuarto Público (Santiago de Compostela)